让有温度的服务陪伴客户全旅程体验–中信银行

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发布于:2021-6-4  来源:烟台传媒网

近期,中信银行2020年报发布会中透露,零售业务发展的核心布局是打造客户首选的财富管理主办行,让有温度的服务陪伴客户全旅程体验。

据悉,在同业强调数字化转型、科技创新的同时,中信银行更加明确的提出:“科技是手段,核心仍要秉承服务用户的思维,以人为本、以客为尊,将有温度的服务内嵌到柜台服务、贵宾服务、手机银行、电子银行、信贷服务、支付结算、信用卡、财富管理、私人银行及各种开放场景、开放生态中。”

在“信守温度”的品牌定位下,客户在银行全旅程中获得“有温度”的体验式服务,感受到“温度是信任、温度是守护、温度是安心、温度是陪伴”。

“信守温度”品牌建立的初心

2018年,中信银行提出“信守温度”零售品牌新主张时,正是数字化和金融科技被人们谈及最多的时候。科技赋能金融,渗透到我们生活的方方面面。在信息筑成钢筋水泥般的世界里,也许互联网和新技术让沟通提速了,但交流的愉悦感减少了;在喧闹的物质世界里,当人工智能技术替代了我们部分的体力和脑力劳动时,我们节约出的时间,又回流到与手机、电脑长时间的触屏,消耗在游戏与朋友圈,很容易让人忽视了身边的亲情。因此,中信银行提出该主张,倡导人们与家人、朋友共同拥有更多有温度的美好时光。

2018年,中信银行在经过2015-2017年三年战略转型蝶变之后,进入快速增长期,而零售银行业务的爆发式增长需要一个全新的品牌引领。那么这个品牌如何定位呢?中信银行前期与客户、员工、院校专家进行了大量的座谈、调研和讨论,客户从接触银行、到达银行场景或生态,一直到获得银行的金融服务,是长期相伴的过程,也是一诺千金的过程。

主管零售银行业务的副行长吕天贵表示:“未来的银行是一个开放的平台,开放的场景,金融科技将成为各银行零售业务的驱动内核,但真正能给客户留下服务体验的一定是个性化的服务、有温度的感受。中信银行要致力于让‘有温度的服务’陪伴客户银行全旅程体验。”

基于这个思路,中信银行依托其金融科技的实力,在产品、权益、服务流程等方面寻找实现“大道至简”的金融体验,让客户把更多的时间留在最美好的事情上。

“信守温度”品牌体系建立三步曲

经过充分的蕴育和内部宣导,2018 年9月,中信银行发布“信守温度”零售品牌新主张,定位于“中信银行,有温度的银行”。同时,零售业务积极拥抱金融科技,拥抱数字化,形成“数字化旅程+有温度的服务”的品牌落地体系。这个体系包含了“品牌建设标准化”、“为品牌管理建立组织”和“营造非凡品牌体验”三步曲。

一个品牌通常具有五个核心驱动因素,产品、服务、广告、客户关系管理、客户对该品牌的“全面体验”。全面体验又体现于客户与该产品的每一个接触界面,包括产品的功能和可靠度,还包括网点的设计、布置与氛围,与销售人员的接触交流,服务热线以及与客户日常生活可能产生的任何联系。因此,在品牌标准、品牌体系形成后,能让该品牌内涵融于企业文化、企业组织、考核指标中,才会瓜熟蒂落、水道渠成,品牌最终才可能营造非凡的客户旅程体验。

品牌建设另一个重点是服务。任何品牌都要靠陪伴始终的服务才能让品牌得以维持,这也是建立品牌的初心。品牌的建设往往需要标准化,服务品牌尤其如此。而且,服务品牌的实施者是人,千人千面,个性不一,中信银行有1400多家网点,怎么让所有员工都能理解服务“有温度”的本质并付诸实践,这就需要品牌体系的标准化建设。

其次,仅仅围绕品牌投放新产品,建立新型的硬件、软件是不够的,为品牌管理进行组织,是实现卓越品牌价值的公司所得出的最重要经验之一。只有这样,才能形成共识,让品牌理念深入银行组织细胞和创新理念中。

中信银行在“信守温度”品牌推出后,如一道清流,润物无声;持之以恒,终见成效。品牌的力量在疫情期间得到体现。2020年1月底,中信银行率先宣布:自2020年1月20日起至疫情结束止,在全国范围内对多项手续费实施减免政策,对涉疫、抗疫的特定人群拟订新的优惠政策;中信银行制定了“非常时期个贷绿色通道”,对非常时期的贷款还款给予延期服务。“信守温度”的品牌理念,让中信银行形成敏捷组织,第一时间优化线上线下流程,为零售客户送去有温度的“抗疫”服务。

自2018年“信守温度”品牌发布后,“中信银行,有温度的银行”的品牌定位深入融合在各个子品牌中。出国金融,给海外留学生带去了7万多个爱心防疫用品。“1+6” 幸福年华体系、“幸福三公里”活动,围绕“温度”打造智慧养老、助老的服务。中信银行“十分精选”基金服务与众不同,体现了中信银行“温度是陪伴”的价值观,让客户在银行的陪伴下,获得长期稳定的价值提升。2020年12月升级发布的“中信幸福财富”品牌,是“信守温度”品牌的延展,它让受众感受到:“让生命绽放,财富是一个有温度的人生犒赏。”

一个企业需要非常了解自己的目标客户群,包括客户的喜好、梦想、期望、需求以及不满之处。客户是多种多样的,因而把具有相同特征的客户细分在一个类群中非常关键。有了对客户的深刻理解,企业就能进行品牌定位,定义对目标客户群的承诺。聚焦于“中信银行,有温度的银行”的定位,中信银行在服务细分客群方面也提供了一系列方案,如老年人群,女性人群、出国金融人群、私人银行人群等。

通过品牌投资建立卓越品牌价值

品牌的价值体现在流量到留量。

品牌建设是一门艺术,它定义消费者如何从理性和感性的角度看待企业的品牌。品牌的内涵远远大于一个商标或者一个产品。品牌,是在技术、性能及消费者的情感收益方面给予消费者一个真正的承诺。定位则是确定这一承诺的过程。

一旦定位即要做出承诺,这些承诺连接对消费者愿望和动机的深刻理解,并将这种理解转化为从情感上与之真正相联系的品牌承诺。这种情感上的联系,促使这些强大的品牌成功地开发出了更多高质量、高价值的忠实客户。一些最忠实的客户还愿意成为品牌的倡导者──向他们的亲朋好友介绍品牌的各种优点。

2020年,中信银行推出“开薪易”业务品牌,将科技和温度融进了中信银行开放银行平台。中信银行通过与超过60000家企业合作,将中信银行的“信守温度”品牌持续“破圈”,放大了品牌价值。

中信银行方合英行长说:“温度是来源于打造极致客户体验的服务理念。科技赋能让中信银行信守温度的品牌理念更进一步实现,让银行由外部的场景联接共享,生成直达用户端的应用场景。商业银行,将从物理网点服务转变为随时、随地、随需、可在多个场景无处不在、7×24小时服务的银行。”(通讯员 李进)

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